- Telefónica España crea una nueva Dirección de Hardware y Dispositivos dentro de su área B2C.
- Alberto Ruano, ex director general de Lenovo, dirigirá la unidad a partir del 1 de octubre.
- Las ventas de dispositivos crecen un 10% y el 42% ya no son smartphones.
- Movistar Swap, la fórmula de pago mensual, impulsa el catálogo de más de 800 referencias.
Telefónica España ha decidido dar un paso más en su apuesta por el negocio de los dispositivos. La operadora ha creado una nueva dirección específica para gestionar todo lo relacionado con el hardware, desde los móviles hasta los electrodomésticos, que operará bajo el paraguas del área de consumo B2C. Esta unidad, bautizada como Dirección de Hardware y Dispositivos, pretende centralizar bajo un mismo paraguas la relación con los fabricantes, la logística, la oferta comercial y el control económico de un catálogo que no para de crecer.
Al frente de este nuevo departamento estará Alberto Ruano, un directivo con más de 25 años de experiencia en el sector tecnológico y que hasta hace apenas unos días ocupaba el cargo de director general de Lenovo para España y Portugal. Ruano se incorporará a Telefónica el próximo 1 de octubre y reportará directamente a Óscar Candiles, chief revenue officer de Telefónica España. De esta manera, la compañía quiere dar entidad propia a un negocio que ya factura con fuerza y que, según sus datos, está experimentando un cambio de tendencia importante.
Una unidad para gestionar todo el ciclo de vida
La nueva dirección asumirá la gestión integral de los dispositivos de Telefónica. Esto abarca desde la definición del portfolio y la negociación con los fabricantes hasta el diseño de la oferta, la comercialización, la logística, el aprovisionamiento, la cadena de suministro y el control económico. Todo el proceso queda ahora bajo un mismo techo, lo que permite a la operadora ser más ágil a la hora de adaptarse a la demanda del mercado.
Según ha explicado la compañía, la creación de esta unidad no es casualidad. Responde a un momento en el que el negocio de dispositivos está viviendo un crecimiento notable. Entre enero y agosto de 2026, Movistar vendió 900.000 dispositivos, un 10% más que en el mismo periodo del año anterior. Pero lo más llamativo es que la mayor parte de ese aumento no viene de los teléfonos móviles, sino de otras categorías que cada vez pesan más en el mix.
De hecho, el 42% de los equipos vendidos en lo que va de año ya no son smartphones, seis puntos más que hace un año. Los relojes inteligentes y las tabletas son los que más tiran, con subidas del 29% en ambos casos, seguidos de los electrodomésticos (28%) y los televisores (26%). Son cifras que demuestran que los clientes ya no acuden a Movistar exclusivamente a comprar un móvil.
Cifras que respaldan el movimiento
Telefónica no ha querido quedarse solo en el anuncio y ha puesto cifras sobre la mesa. La operadora cuenta actualmente con un catálogo de más de 800 referencias de dispositivos, que van desde smartphones, tablets y consolas hasta pequeño y gran electrodoméstico. En el último año ha incorporado además nuevas fórmulas comerciales como Movistar Swap, lanzado en septiembre de 2025 y que permite disfrutar de un dispositivo mediante una cuota mensual.
Con este servicio, el cliente puede decidir, a partir del mes 24 en el caso de los móviles y del mes 36 en algunos portátiles y tablets, si renueva el equipo por el último modelo o se queda con el actual. Si opta por cambiarlo, Movistar recoge el antiguo, lo revisa y lo destina a reacondicionamiento o reciclaje. Esta iniciativa ha sido clave para impulsar el negocio, según la propia compañía.
El presidente de Telefónica España, Borja Ochoa, ha resumido el cambio de tendencia con una frase contundente: “Los clientes ya no vienen a Movistar solo a por un móvil. Vienen a por la tele del salón, la tablet de los niños, el portátil para trabajar desde casa o el reloj con el que salen a correr. Ese cambio ya está en nuestras cifras”.
La apuesta de Telefónica: dar peso propio a los dispositivos
La decisión de crear una dirección específica no es un movimiento aislado. Telefónica quiere que los dispositivos alcancen la misma relevancia que otras divisiones que ya tienen entidad propia dentro del grupo, como la televisión en el hogar o las soluciones digitales para empresas. La operadora busca ser la mejor puerta de entrada a la tecnología para los ciudadanos, tal como destaca Ochoa.
“Sabemos acercar los servicios de valor a la gente: lo hicimos ya con la televisión en los hogares. Queremos hacer lo mismo con los dispositivos. Por eso les damos una unidad propia, con su equipo y su ambición, y por eso hemos buscado a alguien como Alberto Ruano. Conoce este sector como pocos, ha dirigido dos de las grandes marcas de tecnología en España y sabe lo que espera un cliente cuando compra un dispositivo”, ha añadido el presidente.
Por su parte, el nuevo responsable, Alberto Ruano, ha asegurado que asume el reto con ilusión. “Movistar tiene algo muy valioso: una relación diaria con millones de hogares y empresas que confían en ella. Mi reto es que esa relación sea también la mejor puerta de entrada a la tecnología para todos ellos, con el mejor producto, en las mejores condiciones y en el momento en que lo necesitan”, ha señalado.
Un perfil con peso en el sector
Alberto Ruano, madrileño de 51 años, es licenciado en Derecho por la UNED y completó el Programa de Dirección General (PDG) del IESE. Su carrera arrancó en Toshiba España en el año 2000, donde ocupó varios cargos de responsabilidad hasta convertirse en director general entre 2006 y 2013. Posteriormente fichó por Lenovo, donde fue director general de Empresas y Administración Pública para España y Portugal, y desde 2016 dirigió el conjunto del negocio en ambos países.
Bajo su mandato, Lenovo se ha consolidado como líder del mercado de PC en la Península Ibérica, un dato que avala su capacidad para entender el sector. Ahora afronta un nuevo desafío en Telefónica, donde se encargará de dar forma a una unidad que promete ser estratégica para la operadora en los próximos años.
La compañía ya ha dejado claro que no se trata de una simple reestructuración interna, sino de una apuesta decidida por un negocio que cada vez pesa más en la cuenta de resultados. Queda por ver cómo evoluciona este mercado y qué nuevas iniciativas lanza Movistar para mantener el ritmo de crecimiento, pero todo apunta a que los dispositivos serán uno de los pilares de la estrategia de Telefónica en el futuro inmediato.
Así pues, la nueva Dirección de Hardware y Dispositivos llega en un momento dulce para este negocio. Con Alberto Ruano al frente, la operadora quiere aprovechar el tirón de las categorías no móviles y consolidar un catálogo que ya supera las 800 referencias. El tiempo dirá si esta apuesta da sus frutos, pero lo que está claro es que Telefónica no quiere quedarse atrás en la carrera por convertirse en el centro de la tecnología del hogar.
