- Shein accuse Temu de violation massive de droits d'auteur pour l'utilisation de milliers de photographies de produits.
- Temu nie toute infraction et affirme que Shein instrumentalise les tribunaux pour étouffer la concurrence.
- La plateforme de PDD Holdings dépose une plainte reconventionnelle pour dommages et intérêts et pour pratiques anticoncurrentielles présumées de la part de Shein.
- Cette affaire londonienne renforce le contrôle réglementaire au Royaume-Uni, dans l'UE et sur d'autres marchés clés.
Le conflit entre les plateformes de fast-fashion Shein et Temu a pris un tournant décisif devant la Haute Cour de Londres , où un procès particulièrement sensible pour le secteur du e-commerce s'est ouvert ce lundi. Shein accuse son concurrent de violation massive de droits d'auteur, tandis que Temu rétorque qu'il s'agit d'une stratégie visant à freiner la croissance fulgurante d'un rival.
Cette bataille juridique s'inscrit dans le cadre d'une guerre mondiale entre deux des entreprises chinoises à la croissance la plus rapide en Europe et sur d'autres marchés , avec des répercussions potentielles sur la manière dont les plateformes gèrent les images des produits, leurs relations avec les fournisseurs et la protection de la propriété intellectuelle dans les ventes en ligne à bas prix.
Allégations de violation de droits d'auteur à « échelle industrielle »
Dans la plainte déposée au Royaume-Uni, Shein affirme que Temu s'est approprié des milliers de photographies prises par sa propre équipe pour faire la publicité de vêtements et d'articles sur sa plateforme qui, selon la plaignante, imitent des modèles initialement commercialisés par Shein.
L'entreprise de fast-fashion affirme que cette utilisation d'images non autorisées est une tentative délibérée de « tirer profit » de la réputation et de la position établies de Shein sur le marché international, notamment auprès des consommateurs européens habitués à acheter des vêtements et des accessoires à des prix très bas.
L'avocat de Shein lors de la procédure, Benet Brandreth, est allé jusqu'à décrire le comportement attribué à Temu comme une violation du droit d'auteur à « échelle industrielle », soulignant qu'il ne s'agissait pas de cas isolés, mais d'une pratique systématique de réutilisation de contenu visuel pour stimuler les ventes de produits concurrents.
Selon les documents déposés auprès du tribunal, le cœur du litige porte sur quelque 2 300 photographies de catalogue prises par des employés de Shein , qui auraient été utilisées par Temu pour illustrer des offres d'articles très similaires ou pratiquement identiques à ceux que Shein vend sur son propre site web et son application.
Brandreth a également noté que Temu avait décidé d'abandonner une grande partie de sa défense concernant ces allégations de violation de droits d'auteur, comparant la situation à celle d'« un accusé qui attend de voir si les témoins se présentent, pour finalement plaider coupable ». Pour Shein, ce changement de procédure renforce l'idée que les infractions ont bien eu lieu.
Réponse de Temu : les poursuites judiciaires comme outil pour étouffer la concurrence
Temu, propriété du groupe PDD Holdings , nie catégoriquement avoir délibérément enfreint les droits d'auteur de son concurrent et propose une version des faits très différente. Selon la plateforme, la procédure engagée par Shein ne constitue pas une véritable tentative de protection de la propriété intellectuelle, mais plutôt une manœuvre calculée pour étouffer la concurrence dans un secteur dominé par la pression sur les prix et la rapidité logistique.
Les avocats de Temu affirment que le procès a été conçu pour garantir à Shein un avantage concurrentiel dans un environnement où les deux entreprises ciblent le même profil de consommateurs : des utilisateurs recherchant des articles de mode, des accessoires et des articles ménagers très bon marché, avec des livraisons directes d’usines asiatiques vers l’Europe, les États-Unis et d’autres marchés.
Du point de vue de Temu, la stratégie juridique de son adversaire s'inscrirait dans un ensemble plus large de pratiques prétendument restrictives en matière de concurrence , qui comprendrait la signature d'accords avec des fournisseurs les empêchant de travailler avec d'autres plateformes dans des conditions normales.
L’entreprise insiste sur le fait qu’elle coopérera avec les autorités si nécessaire, mais souligne qu’elle n’accepte pas le récit d’une utilisation « industrielle » et systématique de contenu tiers dans le seul but de copier Shein, et fait remarquer que la dynamique même du commerce électronique de masse peut conduire à des coïncidences et des chevauchements qui doivent être analysés au cas par cas.
Contre-argumentation de Temu : dommages et intérêts, produits rappelés et concurrence
Parallèlement à sa défense contre les accusations de violation de droits d'auteur, Temu a déposé une demande reconventionnelle devant la Haute Cour de Londres . Elle y réclame des dommages et intérêts pour le préjudice subi suite au retrait de milliers d'annonces de produits de sa plateforme.
Selon Temu, ces retraits font suite à une décision de justice obtenue par Shein , qui a entraîné la suspension immédiate de nombreuses fiches produits. La plateforme affirme que cette action a eu un impact direct sur ses ventes et sur la perception des consommateurs, certains produits ayant disparu du catalogue.
Par ailleurs, la société accuse Shein de violer le droit britannique et européen de la concurrence en imposant des accords d'exclusivité aux usines et fournisseurs de la mode rapide . Selon Temu, ces engagements contractuels limitent la capacité des fabricants à proposer leurs produits à d'autres intermédiaires ou plateformes, réduisant ainsi la liberté de choix au sein de la chaîne d'approvisionnement.
Cette partie du litige, axée sur les pratiques anticoncurrentielles présumées, sera abordée lors d'une audience distincte prévue l'année prochaine , ce qui pourrait prolonger de plusieurs mois la confrontation entre les deux marques au Royaume-Uni et, par extension, sur le marché européen.
Si certaines des allégations de Temu sont confirmées, cette affaire pourrait avoir des conséquences importantes sur la manière dont les grandes plateformes de commerce électronique gèrent leurs relations contractuelles avec les fournisseurs qui vendent en gros à des clients de l'Union européenne et du Royaume-Uni.
Une bataille à portée mondiale et qui fait l'objet d'une attention particulière en Europe.
Le procès qui se tient à Londres n'est qu'un exemple parmi plusieurs litiges en cours entre Shein et Temu dans différents pays . Aux États-Unis, par exemple, les deux sociétés se sont poursuivies mutuellement devant les tribunaux fédéraux pour des motifs similaires : allégations de campagnes de diffamation, accords restrictifs avec des fabricants et utilisation abusive de contenus et d'images.
Dans le même temps, les deux plateformes sont soumises à une surveillance réglementaire accrue de la part des autorités européennes , notamment en ce qui concerne la sécurité des produits, la vente potentielle de marchandises contrefaites et la transparence envers les consommateurs.
Temu, qui a fait son entrée sur le marché international en 2022, fait l'objet d'un examen de la Commission européenne dans le cadre d'un dispositif réglementaire visant à prévenir la circulation de produits illégaux ou dangereux au sein du marché unique. L'entreprise a déclaré qu'elle coopérerait avec les autorités de réglementation et qu'elle réexaminerait ses procédures en cas de non-conformité avérée.
Shein, de son côté, est devenue l'une des marques phares de la fast fashion et a manifesté son intérêt pour renforcer sa présence en Europe, notamment sur le marché espagnol . L'entreprise a fait face à des critiques concernant la durabilité et les conditions de travail au sein de sa chaîne d'approvisionnement, ainsi qu'à un examen plus approfondi de ses pratiques commerciales dans le cadre de son projet d'introduction en bourse sur les marchés européens.
L'affaire londonienne survient alors que les modifications apportées à la réglementation douanière aux États-Unis et dans l'Union européenne menacent d'augmenter le coût d'expédition des petits colis de faible valeur en provenance d'Asie. La suppression de certaines exemptions tarifaires, déjà mises en œuvre aux États-Unis et désormais adoptées par l'UE, pourrait contraindre les deux plateformes à revoir leurs stratégies tarifaires et logistiques pour les clients européens.
Dans ce contexte, le différend concernant l'utilisation présumée massive par Temu des photos et des modèles de Shein dépasse largement le cadre d'un simple conflit entre deux marques concurrentes. La décision de la Haute Cour de Londres sera suivie de près par les autorités de régulation, les fournisseurs et les consommateurs , notamment en Europe, où ces plateformes font désormais partie intégrante du quotidien de millions d'utilisateurs qui achètent des vêtements en un clic.