Shein ve Temu, fotoğraf ve tasarımlarının toplu kullanımı iddiası üzerine Londra'da karşı karşıya geldi.

Universal Adventure » Genel » Shein ve Temu, fotoğraf ve tasarımların toplu kullanımı iddiası üzerine Londra'da çatıştı

Hızlı moda platformları Shein ve Temu arasındaki mücadele, e-ticaret sektörü için özellikle hassas bir dava olan Londra Yüksek Mahkemesi'nde bu Pazartesi günü belirleyici bir aşamaya geldi. Shein, rakibini büyük çaplı telif hakkı ihlaliyle suçlarken, Temu ise bunun hızla büyüyen bir rakibi engelleme stratejisinin parçası olduğunu savunuyor.

Bu hukuki mücadele , Avrupa ve diğer pazarlarda en hızlı büyüyen iki Çinli şirket arasında yaşanan küresel bir savaşın parçası olup , platformların ürün görsellerini yönetme biçimini, tedarikçilerle ilişkilerini ve düşük maliyetli çevrimiçi satışlarda fikri mülkiyetin korunmasını potansiyel olarak etkileyebilir.

"Endüstriyel ölçekte" telif hakkı ihlali iddiaları

Birleşik Krallık'ta açılan davada Shein, Temu'nun kendi ekibi tarafından çekilen binlerce fotoğrafı izinsiz kullanarak platformunda Shein tarafından piyasaya sürülen tasarımları taklit eden giyim ve ürünlerin reklamını yaptığını iddia ediyor.

Hızlı moda şirketi, izinsiz görsellerin bu şekilde kullanılmasının, özellikle çok düşük fiyatlarla kıyafet ve aksesuar satın almaya alışkın Avrupalı ​​tüketiciler arasında Shein'in uluslararası pazardaki yerleşik itibarından ve konumundan "faydalanma" amaçlı kasıtlı bir girişim olduğunu iddia ediyor.

Dava sürecinde Shein'in avukatı Benet Brandreth, Temu'ya atfedilen davranışı "endüstriyel ölçekte " telif hakkı ihlali olarak nitelendirerek, bunların münferit vakalar olmadığını, rakip ürünlerin satışlarını artırmak için görsel içeriğin sistematik bir şekilde yeniden kullanılması olduğunu vurguladı.

Mahkemeye sunulan belgelere göre, anlaşmazlığın özü, Shein çalışanları tarafından çekilen ve Temu'nun Shein'in kendi web sitesinde ve uygulamasında sattığı ürünlere çok benzer veya neredeyse aynı ürünlerin tekliflerini göstermek için kullandığı iddia edilen yaklaşık 2.300 katalog fotoğrafı etrafında dönüyor.

Brandreth ayrıca Temu'nun söz konusu telif hakkı iddialarına ilişkin savunmasının büyük bir kısmından vazgeçmeye karar verdiğini belirterek durumu "tanıkların gelip gelmeyeceğini bekleyen, sonra da suçunu kabul eden bir sanığa" benzetti. Shein için bu usul değişikliği, ihlallerin gerçekleştiği fikrini güçlendiriyor.

Temu'nun yanıtı: rekabeti engellemek için kullanılan bir araç olarak dava açmak.

PDD Holdings grubuna ait Temu , rakibinin telif hakkını kasten ihlal ettiğini kesin bir dille reddediyor ve olaya çok farklı bir yorum getiriyor. Platforma göre, Shein tarafından başlatılan dava, fikri mülkiyeti korumaya yönelik gerçek bir girişim değil, fiyat baskısı ve lojistik hızın hakim olduğu bir sektörde rekabeti engellemek için hesaplanmış bir hamledir.

Temu'nun avukatları, davanın, her iki şirketin de aynı tüketici profili için rekabet ettiği bir ortamda Shein'e rekabet avantajı sağlamak üzere tasarlandığını savunuyor: Asya fabrikalarından Avrupa, Amerika Birleşik Devletleri ve diğer pazarlara doğrudan sevkiyat yapılan, çok ucuz moda, aksesuar ve ev eşyası arayan kullanıcılar.

Temu'nun bakış açısına göre, rakibinin yasal stratejisi, rekabet konularında iddia edilen daha geniş bir dizi kısıtlayıcı uygulamanın parçası olacaktır ; bu uygulamalar arasında, tedarikçilerin normal koşullar altında diğer platformlarla çalışmasını engelleyecek anlaşmalar imzalamak da yer almaktadır.

Şirket, gerektiğinde yetkililerle işbirliği yapacağını ısrarla belirtiyor, ancak üçüncü taraf içeriğin yalnızca Shein'i kopyalama amacıyla "endüstriyel" ve sistematik bir şekilde kullanıldığı anlatısını kabul etmediğini vurguluyor ve kitlesel e-ticaretin dinamiklerinin, vaka bazında analiz edilmesi gereken tesadüflere ve örtüşmelere yol açabileceğine dikkat çekiyor.

Temu'nun karşı davası: tazminat, geri çağrılan ürünler ve rekabet

Temu, telif hakkı ihlali iddialarına karşı savunmasının yanı sıra, Londra Yüksek Mahkemesi'nde bir karşı dava açtı . Bu davada, platformundan binlerce ürün listesinin kaldırılmasının ardından uğradığı iddia edilen zararlar için maddi tazminat talep ediyor.

Temu'ya göre, bu kaldırmalar Shein'in daha önce aldığı bir mahkeme kararı sonucunda gerçekleşti ve bu karar, çok sayıda ürün listesinin hızla askıya alınmasını zorunlu kıldı. Platform, bu eylemin satışlarını ve tüketici algısını doğrudan etkilediğini, çünkü bazı ürünlerin katalogdan kaybolduğunu iddia ediyor.

Dahası, şirket Shein'i hızlı moda fabrikaları ve tedarikçilerine münhasırlık anlaşmaları dayatarak İngiliz ve Avrupa rekabet hukukunu ihlal etmekle suçluyor . Temu'ya göre, bu sözleşmesel yükümlülükler, üreticilerin ürünlerini diğer aracı kuruluşlara veya platformlara sunma yeteneğini sınırlayarak tedarik zincirindeki seçim özgürlüğünü azaltıyor.

Rekabet karşıtı uygulamalar iddialarına odaklanan bu dava bölümü, gelecek yıl yapılacak ayrı bir duruşmada ele alınacak ve bu durum, iki marka arasındaki çekişmeyi Birleşik Krallık'ta ve dolayısıyla Avrupa pazarında aylarca uzatabilir.

Temu'nun iddialarından bazılarının doğrulanması halinde, bu dava, büyük e-ticaret platformlarının Avrupa Birliği ve Birleşik Krallık'taki müşterilere toptan satış yapan tedarikçilerle olan sözleşme ilişkilerini nasıl yönetecekleri konusunda önemli sonuçlar doğurabilir.

Küresel etkiye sahip ve Avrupa'da özel ilgi gören bir savaş

Londra'daki dava, Shein ve Temu arasında çeşitli ülkelerde devam eden birçok anlaşmazlıktan sadece biri . Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde her iki şirket de benzer nedenlerle federal mahkemelerde birbirlerine dava açtı: iddia edilen karalama kampanyaları, üreticilerle yapılan kısıtlayıcı anlaşmalar ve içerik ve görsellerin kötüye kullanımı.

Aynı zamanda, her iki platform da özellikle ürün güvenliği, sahte ürün satışı olasılığı ve tüketicilere karşı şeffaflık konularında Avrupa yetkililerinden artan düzenleyici denetim altında faaliyet göstermektedir.

2022 yılında uluslararası pazara giren Temu, tek pazarda yasa dışı veya güvenli olmayan malların dolaşımını önlemeyi amaçlayan bir düzenleyici çerçeve kapsamında Avrupa Komisyonu tarafından inceleniyor . Şirket, herhangi bir uyumsuzluk tespit edilmesi durumunda düzenleyicilerle işbirliği yapacağını ve süreçlerini gözden geçireceğini belirtti.

Shein ise hızlı moda sektörünün önde gelen isimlerinden biri haline geldi ve İspanya pazarı da dahil olmak üzere Avrupa'daki varlığını güçlendirmeye ilgi gösterdi . Şirket, tedarik zincirindeki sürdürülebilirlik ve çalışma koşullarıyla ilgili eleştirilerle karşı karşıya kaldı ve Avrupa borsalarında halka arz planları bağlamında iş uygulamaları daha yakından inceleniyor.

Londra davası, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa Birliği'ndeki gümrük düzenlemelerindeki değişikliklerin Asya'dan küçük, düşük değerli paketlerin gönderim maliyetini artırma tehdidi oluşturduğu bir dönemde yaşanıyor. ABD'de zaten uygulanmış olan ve şimdi AB tarafından da kopyalanan bazı tarife muafiyetlerinin kaldırılması, her iki platformu da Avrupalı ​​müşteriler için fiyatlandırma ve lojistik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorlayabilir.

Bu bağlamda, Temu'nun Shein'in fotoğraflarını ve tasarımlarını yaygın bir şekilde kullandığı iddiasına ilişkin anlaşmazlık, iki rakip marka arasındaki basit bir çatışmanın çok ötesine geçiyor. Londra Yüksek Mahkemesi'nin kararı , özellikle bu platformların milyonlarca kullanıcının tek tıkla moda alışverişi yaptığı Avrupa'da, düzenleyiciler, tedarikçiler ve tüketiciler tarafından yakından izlenecek .