- Shein accusa Temu di violazione del copyright su vasta scala attraverso l'utilizzo di migliaia di fotografie di prodotti.
- Temu nega la violazione e sostiene che Shein si serve dei tribunali per soffocare la concorrenza.
- La piattaforma di PDD Holdings presenta una controquerela per danni e presunte pratiche anticoncorrenziali da parte di Shein
- Il caso di Londra si aggiunge al controllo normativo nel Regno Unito, nell'UE e in altri mercati chiave.
La battaglia tra le piattaforme di fast fashion Shein e Temu ha preso una svolta decisiva presso l'Alta Corte di Londra , dove lunedì è iniziato un processo particolarmente delicato per il settore dell'e-commerce. Shein accusa la concorrente di massiccia violazione del copyright, mentre Temu ribatte che si tratta di una strategia volta a soffocare un rivale in rapida espansione.
La battaglia legale si inserisce in una guerra globale tra due delle aziende cinesi in più rapida crescita in Europa e in altri mercati , con potenziali ripercussioni sul modo in cui le piattaforme gestiscono le immagini dei prodotti, i loro rapporti con i fornitori e la tutela della proprietà intellettuale nelle vendite online a basso costo.
Accuse di violazione del copyright su "scala industriale"
Nella causa intentata nel Regno Unito, Shein sostiene che Temu si sia appropriata di migliaia di fotografie scattate dal proprio team per pubblicizzare sulla sua piattaforma capi di abbigliamento e articoli che, secondo la querelante, imitano i modelli originariamente commercializzati da Shein.
L'azienda di fast fashion sostiene che l'utilizzo di immagini non autorizzate sia un tentativo deliberato di "sfruttare" la reputazione e la posizione consolidate di Shein sul mercato internazionale, in particolare tra i consumatori europei abituati ad acquistare abbigliamento e accessori a prezzi molto bassi.
L'avvocato di Shein nel procedimento, Benet Brandreth, si è spinto fino a descrivere il comportamento attribuito a Temu come una violazione del copyright su "scala industriale ", sottolineando che non si trattava di casi isolati, ma di uno schema sistematico di riutilizzo di contenuti visivi per incrementare le vendite di prodotti concorrenti.
Secondo i documenti depositati in tribunale, il fulcro della controversia ruota attorno a circa 2.300 fotografie di catalogo scattate dai dipendenti di Shein , che sarebbero state utilizzate da Temu per illustrare offerte di articoli molto simili o praticamente identici a quelli che Shein vende sul proprio sito web e sulla propria app.
Brandreth ha inoltre osservato che Temu aveva deciso di abbandonare gran parte della sua difesa specifica in merito a quelle particolari rivendicazioni di copyright, paragonando la situazione a "un imputato che aspetta di vedere se i testimoni si presentano, per poi dichiararsi colpevole". Per Shein, questo cambiamento procedurale rafforza l'idea che le violazioni si siano effettivamente verificate.
La risposta di Temu: il contenzioso come strumento per soffocare la concorrenza
Temu, di proprietà del gruppo PDD Holdings , nega categoricamente di aver violato intenzionalmente il copyright del suo rivale e offre un'interpretazione molto diversa del caso. Secondo la piattaforma, la causa intentata da Shein non rappresenta un autentico tentativo di tutelare la proprietà intellettuale, bensì una mossa calcolata per soffocare la concorrenza in un settore dominato dalla pressione sui prezzi e dalla velocità logistica.
Gli avvocati di Temu sostengono che la causa sia stata concepita per garantire a Shein un vantaggio competitivo in un contesto in cui entrambe le aziende si contendono lo stesso profilo di consumatore: utenti alla ricerca di abbigliamento, accessori e articoli per la casa a prezzi molto bassi, con spedizioni dirette dalle fabbriche asiatiche verso Europa, Stati Uniti e altri mercati.
Dal punto di vista di Temu, la strategia legale del suo avversario rientrerebbe in un più ampio insieme di presunte pratiche restrittive in materia di concorrenza , che includerebbero la stipula di accordi con i fornitori che impedirebbero loro di collaborare con altre piattaforme in condizioni normali.
L'azienda insiste sul fatto che collaborerà con le autorità quando necessario, ma sottolinea di non accettare la narrazione di un utilizzo "industriale" e sistematico di contenuti di terzi con il solo scopo di copiare Shein, e fa notare che le dinamiche stesse dell'e-commerce di massa possono portare a coincidenze e sovrapposizioni che devono essere analizzate caso per caso.
Controreclamo di Temu: risarcimento danni, prodotti ritirati dal mercato e concorrenza.
Oltre a difendersi dalle accuse di violazione del copyright, Temu ha presentato una domanda riconvenzionale presso l'Alta Corte di Londra . In essa, chiede un risarcimento finanziario per i danni che afferma di aver subito a seguito della rimozione di migliaia di inserzioni di prodotti dalla sua piattaforma.
Secondo Temu, queste rimozioni sono avvenute a seguito di un'ordinanza del tribunale ottenuta da Shein , che ha imposto la rapida sospensione di numerose inserzioni di prodotti. La piattaforma afferma che tale azione ha avuto un impatto diretto sulle sue vendite e sulla percezione dei consumatori, poiché alcuni prodotti sono scomparsi dal catalogo.
Inoltre, l'azienda accusa Shein di violare le leggi britanniche ed europee sulla concorrenza imponendo accordi di esclusiva alle fabbriche e ai fornitori di fast fashion . Questi impegni contrattuali, secondo Temu, hanno limitato la capacità dei produttori di offrire i propri prodotti ad altri intermediari o piattaforme, riducendo la libertà di scelta nella catena di approvvigionamento.
Questa parte del contenzioso, incentrata sulle presunte pratiche anticoncorrenziali, sarà affrontata in un'udienza separata prevista per il prossimo anno , che potrebbe prolungare per mesi lo scontro tra i due marchi nel Regno Unito e, di conseguenza, nel mercato europeo.
Se alcune delle accuse di Temu venissero confermate, il caso potrebbe avere implicazioni significative sul modo in cui le grandi piattaforme di e-commerce gestiscono i loro rapporti contrattuali con i fornitori che vendono all'ingrosso ai clienti nell'Unione Europea e nel Regno Unito.
Una battaglia di portata globale che attira particolare attenzione in Europa.
Il processo a Londra è solo una delle numerose controversie in corso tra Shein e Temu in diversi paesi . Negli Stati Uniti, ad esempio, entrambe le società si sono citate in giudizio a vicenda presso i tribunali federali per motivi simili: presunte campagne diffamatorie, accordi restrittivi con i produttori e uso improprio di contenuti e immagini.
Al contempo, entrambe le piattaforme operano sotto la crescente attenzione delle autorità europee in materia di sicurezza dei prodotti, potenziale vendita di merci contraffatte e trasparenza nei confronti dei consumatori.
Temu, entrata nel mercato internazionale nel 2022, è oggetto di analisi da parte della Commissione europea nell'ambito di un quadro normativo volto a prevenire la circolazione di merci illegali o non sicure all'interno del mercato unico. L'azienda ha dichiarato che collaborerà con le autorità di regolamentazione e rivedrà i propri processi qualora venissero rilevate delle non conformità.
Shein, dal canto suo, è diventata uno dei nomi di punta del fast fashion e ha mostrato interesse a rafforzare la propria presenza in Europa, compreso il mercato spagnolo . L'azienda ha dovuto affrontare critiche relative alla sostenibilità e alle condizioni di lavoro nella sua catena di approvvigionamento, nonché un maggiore controllo sulle sue pratiche commerciali nel contesto dei suoi piani di quotazione nelle borse europee.
Il caso di Londra si sta sviluppando in un momento in cui le modifiche alle normative doganali negli Stati Uniti e nell'Unione Europea minacciano di aumentare il costo delle spedizioni di pacchi piccoli e di basso valore dall'Asia. L'eliminazione di alcune esenzioni tariffarie, già in vigore negli Stati Uniti e ora replicata dall'UE, potrebbe costringere entrambe le piattaforme a ripensare le proprie strategie di prezzo e logistiche per i clienti europei.
In questo contesto, la controversia sul presunto utilizzo diffuso da parte di Temu di foto e design di Shein va ben oltre un semplice conflitto tra due marchi rivali. La decisione dell'Alta Corte di Londra sarà seguita con attenzione da autorità di regolamentazione, fornitori e consumatori , soprattutto in Europa, dove queste piattaforme sono diventate parte integrante della vita quotidiana di milioni di utenti che acquistano moda con un clic.